管理學部分（50分）

一、 判斷說明（判定下列命題的對錯，并且說明判定的理由。每小題2分，判斷正確1分，說明正確1分，共6分）

1． 法約爾最大的貢獻是他完整地提出了科學管理的系統理論和基本的理論構架。

2． 管理的核心問題是根據市場的變化制定企業的戰略。

3． 控制的科學含義是控制人的行為和錯誤。

二、 名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題3分，共9分）

1． Leanding

2． Leaning organization

3． Decision

三、 簡答題（每小題6分，共12分）

1． 試問：泰羅（勒）的科學管理的主要思想是什么？

2． 在管理過程中有哪幾種常用的溝通方式？試比較你所列舉的溝通方式之間的主要差異。

四、 論述題（15分）
在各國的管理工作人人都知曉一個基本的原理：管理必須與各國的國情相結合。請論述：作為中國的一名管理人員，應如何實現這一基本的原理呢（望抓住主要的問題進行分析）。

五、 案例分析（8分）
                                                      布朗公司
    60年代，布朗公司曾經幾乎被公認為唯一的生產專業機械工具的工廠，80年代卻發展成既生產又銷售，而且維修多樣產品，如電力機械工具、民用工具和其它省力的家庭工具以及小型的機械工具、民用工具和其它省力的家庭工具以小型的機械工具的公司。它占據了世界工業市場的大部分份額。
     可是，在1980年前后，情況發生了變化。世界性的經濟衰退波及到布朗公司。該公司的機械工具銷售量下降，收入降低。此外，世界經濟的其他問題也增加了該公司的問題。例如，美元的比價和利率使得該公司的產品與其他國家的產品競爭遇到了障礙，降低了它在國際上的競爭能力。
     就在這些不利因素產生之時，日本的一些電子工業公司開始占領布朗公司的市場份額。日本公司采取降低成本、使其產品價格處于全球最低水平的戰略措施。他們認為不同的國家，消費者對產品的規格要求差異不大，根據市場的這一行情，大規模地生產某些規格的產品，從而降低生產成本，因此具有市場機械工具市場的一些失誤更使日本公司快速發展。到80年代末90年代初，日本公司幾乎占有布朗公司的世界專業工具的20%的市場份額。
     1990年前后，該公司在六大洲的13個國家（或地區）中開設25個分廠，除了在馬里蘭的總指揮部以外，還有三個生產區域性辦公室，每一個區域性辦公室都有相當整齊的一套職能機構，擁有自己的職員。這些區域性辦公室分別負責區域內的生產分廠的重大投資、重大人事和區域公關與協調工作。每一個分公司都有許多子公司，子公司有許多自主權，這些子公司是自治的。布朗公司有一種哲學思想，各個不同的國家，其市場需求的規格等不一樣，應讓自己的產品及生產線去適應各個獨特的市場特征。例如，意大利生產的動力工具適應意大利的需要，英國公司則為英國市場的需求而生產專供英國人使用的動力工具。
     公司之間不能充分地交流，產品不能橫向流通。比較好的新型工具在某一個國家問世了，通常要過幾年才能被其他國家引進。例如暢銷的Dustbuster在70年代末就在美國生產試銷了，然而直至1983年才進入澳大利亞市場。當公司試圖努力把該公司在美國本部生產的產品引進歐洲市場時，歐洲的分公司和管理者卻拒不接受。在80年代早期，盡管銷售不佳，但該公司仍然掌握了動力工具市場的大部分的銷售比例。例如在美國本地市場占有率高達50％，在英國達80％。
     布朗公司在世界各國的生產工廠中的中層以上管理人員幾乎都來自馬里蘭公司總部，他們每年都必須回公司總部學習兩次，孩子的教育生活補貼也非常高昂。生產工人從當地雇用，雇用的標準很高，但生產能力的使用率卻相當低，每個雇員創造的價值也很低。
     多年來，該公司把研究設計、生產和營銷分成不同的部門，部門間的聯系很弱，銷售者不把消費者的要求反映給生產者，生產者也不根據消費者的需求進行生產和設計新的生產線。布朗公司的生產者認為，產品質量好，然后大規模生產降低價格，消費者會購買的。所以布朗公司一直精力提高產品功能和質量，提高生產線的生產水平，擴大生產規模。然而日本公司卻能夠根據市場銷售點和渠道來收集行情，生產中等價格的工具。布朗公司在世界上有八個設計研究中心，一共設計老260余種不同類型的馬達，而事實上公司正常所需要的一共只有10個不到的類型。布朗公司的新產品開發出現了滯銷現象。
     90年代初期，布朗公司的管理者們認為他們必須采取措施。家庭用具和小型裝置市場，日本人還沒有明顯插足，因為日本消費者不喜歡這些用具，所以日本和其他競爭者還沒有建立起很強的可作為出口基地的本國市場。布朗公司想抓住這個機會，但由于該公司給外界的形象是動力工具工廠，因此難以銷售自己生產的家庭裝置產品。結果在1989年該公司購買了通用電氣公司的小型用具廠，通過這個廠，該公司就可以獲得銷售家庭裝置工具的銷售架子，同時，通過大量提供各種產品，實現工廠經濟效益。

問題：假如你是布朗公司總經理，請你分析公司在組織方面存在的問題，并提出初步的對策思路。
                                
《國際企業管理》部分       

一、 判斷說明（判定下列命題的對錯，并且都要說明判定的理由。每小題2分：判定正確1分，說明正確1分，共6分。）

1、 國際企業一般都采用多中心主義或中心主義的管理模式。

2、 美國教授邁克爾.波特，跨國公司的各種職能可以用價值鏈的構成來描述。

3、 歐盟15個成員國自2002年1月1日都采用歐元貨幣流通。

二、 名詞解釋（先翻譯成中文再解釋，每小題3分，共9分）

1、 Management Contract

2、 Floor Price

3、 Economic Globlalization

三、 簡答題（每小題6分，共12分）

1、 請說明弗農的產品生命周期理論的基本觀點。

2、 國際企業設立海外獨資子公司有何利弊？

四、 論述題（15分）
1、國際企業在成長過程中充分發揮本國相關產業和輔助產業作用有何意義，試舉例說明。

五、 案例分析（8分）：寶潔公司的全球營銷
寶潔公司是美國的大型生活消費品公司，也是享譽世界的最精于營銷的公司之一。寶潔公司擁有80多個品牌，在全世界的年收入達200億美元。和來自歐洲的聯合利華公司一樣，寶潔公司在洗衣粉、洗滌用品和個人護膚品方面是一家在全球居統治地位的公司。第二次世界大戰后，寶潔公司通過采取國際戰略方法向海外擴展。公司把在美國開發的品牌和制定的營銷策略轉移到歐洲，并且在一開始就取得了較大成功。在過去的30年里，這種政策造就來一家典型的國際型企業，新產品開發和營銷戰略首先在美國進行，然后轉移到其他國家。雖然為了照顧各國之間的差別，公司對營銷戰略進行了某些調整，但這種調整是微乎其微的。
     20世紀70年代，當寶潔公司在日本遭受重大挫折后，這種戰略開始顯露出它的缺陷。到1985年時，寶潔公司在日本已經度過了十三個年頭，卻仍然每年虧損4000萬美元。寶潔公司曾首次在日本引進一次尿布并一度占據了80％的市場份額，但是到了20世紀80年代，其占有率卻跌到了慘不忍睹的8％，而三家日本生活消費品公司占據了市場的統治地位。原因是寶潔公司在美國開發的尿布對日本消費者而言體積太大，與此同時，日本的花王公司推出了一種小巧尿布，這種產品更受日本消費者的喜愛。為了配合這個新產品的推出，寶潔公司亡羊補牢，認識到必須對產品進行修改才能迎合日本消費者的口味。它專門為日本市場開發的小巧型尿布目前已經成為日本市場上最熱銷的產品，市場占有率又上升到305.
     寶潔公司在日本洗衣粉市場上也有類似的經驗和教訓。公司在20世紀80年代初期向日本市場推出了在美國開發的奇爾（Cheer）牌洗衣粉，并采取了與美國相同的營銷廣告內容：宣傳奇爾洗衣粉在任何溫度下都效果顯著并且能夠產生大量的泡沫。但問題是，大多數日本消費者只用冷水洗衣服，因此進行在任何溫度下添加纖維軟化劑（即衣物柔順劑），而這會減少泡沫，所以奇爾洗衣粉在使用中并沒有像廣告宣傳的那樣產生大量的泡沫。經歷過這次挫折后，寶潔公司認識到必須調整它的營銷信息。目前，奇爾洗衣粉被宣傳為一種能夠在添加過纖維軟化劑的冷水中有效洗滌的洗衣粉，并且成為寶潔公司在日本最熱銷的另一個品種。
     在日本銷售一次性尿布和洗衣粉的經驗促使寶潔公司重新考慮它的新產品開發和營銷哲學。這家公司現在在已經承認以美國為中心的經營方式不再奏效。從20世紀80年代后期開始，更好的營銷效果使寶潔公司更加注意各地消費者在口味和偏好上的不同，并且更樂于承認好的新產品也可以在美國以外的地方開發出來。
  
  回答問題

1、 寶潔公司曾經在日本遭受挫折的根本原因是什么？

2、 寶潔公司應該在戰略和組織上采取什么樣的行動才能夠增加它對各國差別的敏感程度？
                             
  《市場營銷學》部分

一、 簡答題（共4小題，每小題6分，共24分）

1、 如何理解和評價顧客讓渡價值？

2、 營銷渠道的功能有哪些？

3、 試比較品牌策略和多品牌策略？

4、 廣告和銷售促進（營業推廣）有何差異？

二、 分析題（共2小題，每小題8分，共16分）

1、2001年12月初，中國計算機報社在北京鳳凰嶺舉辦了“營銷大本營”活動。包括聯想、浪潮、Acer、華碩等知名廠商和神州數碼、佳杰科技等分銷領域的佼佼者在內，約50～60家的IT企業的市場總監、部門經理參與了該活動。活動中進行了一項問卷調查，下面是其中的一個調查結果：
在問及什么是“營銷”時，回答百分比如下：
請對上述幾種回答進行簡評。

2、為提升產品形象，三星電子開始加大對高端高利潤產品的研發工作（如聲控手提電話和聲控PDA）。前不久，三星電子在美國的營銷采取了一個大動作：停止和零售商沃爾瑪的合作（之前，沃爾瑪是三星電子最主要的零售商之一），因為三星認為沃爾瑪經常性的折扣行為可能對三星的品牌形象不利。
你對三星電子的舉措怎么看？

三、 論述題（共1小題，每小題10分，共10分）
談談你對市場占有率的理解。