2010年國際商務師考試輔導：市場需求預測
來源：來源于網絡發布時間：2010-05-14 17:12:36
所謂市場預測，就是運用科學的預測方法，對影響市場供求變化關系的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為生產和流通確定營銷決策提供可靠的依據。
一、市場需求的基本概念
1、市場總需求
市場總需求系指在特定時期、特定區域內特定市場環境下，特定行業通過特定營銷投入導致市場對某產品或服務可能的總購買量或金額。
2、市場下限和市場潛量
新產品上市時，在沒有任何營銷支出的情況下出現的基本購買金額被稱為“市場下限”，
在營銷刺激下，最大需求量為市場潛量，也叫“市場的上限”
3、基本需求與選擇性需求
市場對某產品所有品牌的購買總量為“基本需求”
市場對單個品牌的需要購買量為“選擇性需求”
4、企業銷售潛量
企業的營銷支出和努力大于競爭對手的情況下，市場對企業產品或服務的需求量水平。
5、實際銷售額和市場占有率
二、預測當前市場需求的常用方法
1、 市場總需求量測算法
Q=n*p*q
Q——市場總需求量
n——市場上購買者的數量
p——平均每個購買者的年購買量
q——產品的平均單價
例如，假定每年有5000萬消費者購買影碟，平均每人年購買量為5張，影碟平均單價為10元，則市場總需求量為：5000×5×10=25億元。
(2006年試題)
國內一家企業擬生產DVD光盤，在投放市場前，該企業需要預測DVD光盤的市場總需求量。假定每年有2000萬消費者購買DVD光盤，平均每人年購買量為5張，該產品的單價為10元。
問：該產品的市場總需求量為多少?
2、 連續比例法
上述方法的變形
例如，某地區人口總量 3，000，000人
其中，某病患者占 20%
患者中到醫院就醫者占 50%
就醫者中由醫生處方可用該藥者占 50%
另外，該藥每月用量 2盒
該藥單價 10元
則該藥市場潛量：3，000，000×20%×50%*50%*2*10=3,000,000元。
三、預測未來市場需求的常用方法
1、 購買者意向調查法
這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據以判斷銷售量的一種預測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預測的準確性就比較高。多用于需求較穩定的生產資料市場的預測。
2、 專家調查法
這種方法是以專家的經驗和判斷進行預測，此法又名德爾菲法( Delphi)。
德爾菲法是通過發函詢問的方式進行預測的。其具體做法是向選擇的預測專家分別發函或調查表，提出問題，并提供進行預料的各種資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預測意見，由預測組織者把專家們的意見匯集、整理后，再把不同的意見及其理由反饋給每位專家，這樣多次反復整理，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預測結果。
3、 市場試銷法
在購買者并無詳細的購買計劃，或購買意向變化無常，或專家估計也難以準確的情況下，可直接進行市場試銷。在預測某種新產品的銷售量，或預測新產品在某一新地區或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。
4、 時間序列分析
根據過去的銷售實績，預測未來的銷售發展趨勢。
某VCD銷售公司今年售出200，000臺VCD機，現在預測明年3月份的銷售量。已知長期趨勢是每年銷售遞增6%，因此，明年的總銷售量估計為212，000臺。但是由于經濟周期的影響，預計明年經濟形勢將進一步好轉，銷售量達到正常情況下的120%，即254，400臺。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷售量應為21，200臺。然而，3月份通常是銷售淡季，季節指數為0.9，因此，預計3月份的銷售兩為21，200×0.9=19，080臺。
